휴먼 데이터 사이언스 기업 한국 아이큐비아(대표이사 사장 정수용)는 의사 패널들의 영업 사원 방문 관련 인지데이터를 수집한 당사의 채널 다이나믹스(Channel Dynamics) 데이터를 바탕으로 국내외 제약산업 내 영업 마케팅 비용 지출 트렌드에 대한 분석 자료를 발표했다. 아이큐비아는 이번 분석 자료를 통해 전세계의 디지털 채널 비용 지출 트렌드와 상위 10개 국가별 디지털 채널 현황 및 한국 영업 마케팅 비용 지출 현황을 진단했다.

이번 분석에 포함된 총 35개국의 영업/마케팅 비용 지출 금액은 2012년 (약 884억 달러) 대비 2016년(약 759억 달러) 연평균 -4%씩 감소했다. 이런 감소 추세는 2013년부터 2015년까지 급격하게 나타났으며 이러한 현상은 대면 디테일, 오프라인 세미나, 샘플지급 등과 같은 전통적인 채널에 대한 비용 지출이 전반적으로 감소한 데에 기인했다.

반면 온라인 디테일, 세미나 같은 디지털 채널에 대한 비용 지출은 증가했는데, 이는 동기간 동안 연평균 20%씩 성장하며 2016년 (약 25억 달러) 전체 영업/마케팅 비용 지출의 3.4%를 차지했다. 이런 추세는 인터넷, 스마트폰 등 디지털 기기 및 플랫폼 보급이 확대되면서 영업/마케팅 비용 지출이 전통적인 채널(대면 디테일, 잡지광고, 우편, 오프라인 세미나, 우편소식지 등)에서 디지털 채널(웹광고, 이메일 소식지, 온라인 세미나, 제약사 운영 웹사이트 등)로 점차 옮겨가고 있음을 보여준다.

상세 채널 별로 살펴봤을 때 전통적인 채널 중 가장 많이 감소한 방식은 대면 디테일로 2012년 대비 2016년 약 79억 달러 감소했으며 그 뒤를 이어 오프라인 세미나 및 샘플 지급이 각각 약 57억 달러, 34억 달러 가량 감소했다. 반대로 디지털 채널에서는 온라인 세미나가 약 5억 달러, 이메일링이 3억 달러 가량씩 증가하며 꾸준한 상승세를 보였다.

 
[그래프 1] 2012년-2016년 영업/마케팅 비용 지출 추이 (총 35개국)
(총 35개국: 일본, 미국, 영국, 스페인, 독일, 프랑스, 이탈리아, 브라질, 한국, 캐나다, 멕시코, 중국, 폴란드, 벨기에, 러시아, 호주, 인도, 스웨덴, 터키, 포르투갈, 루마니아, 체코, 덴마크, 그리스, 아일랜드, 콜롬비아, 핀란드, 노르웨이, 대만, 아르헨티나, 알제리, 뉴질랜드, 모로코, 이집트, 사우디아라비아)

2016년 기준 전체 영업/마케팅 비용 지출 상위 10개국을 살펴봤을 때, 일본은 2013년 디지털 채널에 대한 비용 지출 약 8억 달러에서 2016년 약 16억 달러로 연평균 성장률 27%를 기록, 전체 조사 대상인 35개국 평균인 23.85%를 웃돌며 가장 높은 수치를 보였다. 일본의 뒤를 이어 미국, 브라질, 독일이 20% 이상의 연평균 성장률을 보였고, 한국은 35개국 종합 연평균 성장률의 절반 가량인 11.26%의 연평균 성장률에 머물렀다.

 
[그래프 2] 2013년- 2016년 영업/마케팅 비용 지출 상위 10개국 연평균 성장률 (평균 35개국 기준)

가장 꾸준한 디지털 채널 연평균 성장률을 보인 일본은 전체 영업/마케팅 비용 지출 중 디지털 채널 비용 지출 비율이 2013년 3.6%에서 2016년 9.5%로 2배 이상 증가했다. 2016년 활용된 디지털 채널을 세부적으로 들여다보면 온라인 디테일(60%), 온라인 세미나(36%), 웹사이트, 소셜미디어 순으로 활발히 사용된 것을 확인할 수 있다. 실제 온라인 디테일과 온라인 세미나의 경우 2012년부터 꾸준히 증가하며 일본의 디지털 채널에 대한 비용 지출 증가세를 견인하고 있다.

 
[그래프 3] 일본 영업/마케팅 비용 지출 중 디지털 채널 비용 지출 비율 및 세부 채널 구성

일본 아이큐비아 마케팅 팀의 신도 타마키는 “일본 제약시장은 다케다, 베링거인겔하임, 바이엘, 릴리와 같은 회사들을 중심으로 디지털 프로모션 비중이 증가하고 있다. 이들 제약사들은 특히 이메일을 통해 접근권한을 부여하고 관련 콘텐트를 시청할 수 있게 하는 온라인 디테일링에 주목하고 있다”고 전하며 “그 중 다케다 제약의 온라인 방식의 프로모션은 전년 대비 5배 가량, 이메일링은 약 15배 가량 증가했다.”고 덧붙였다.

한국의 경우 2016년 부정청탁방지법(김영란법)과 더불어 2018년 부로 시행되고 있는 경제적 이익 지출 보고서 의무화 제도(K-Sunshine Act)로 디지털 채널로의 전환이 더욱 가속화 될 것으로 전망된다. 또한, 이러한 현상은 전체 영업 마케팅 시장 트렌드가 기존에 면대면 방문, 오프라인 세미나 같은 대면 관계 중심적인 영업/마케팅에서 실제 제품의 정보 제공에 방점을 두는 쪽으로 변화하고 있다고도 분석할 수 있다.

국내 영업중인 제약회사들 역시 웹 광고, 온라인 세미나와 같은 디지털 채널을 활발히 사용하고 있음을 확인할 수 있었는데, 실제로 디지털 채널을 가장 많이 사용하고 있는 한미약품의 경우 ‘온라인 세미나’”에 가장 큰 비중을 두고 있었고, 그 밖의 디지털 채널 기준 상위 10위권 회사들 역시 ‘온라인 세미나’와 ‘웹광고’에 중점을 두고 있는 것으로 나타났다.
 
[그래프 5] 2017년 국내 디지털 영업/마케팅 비용 지출 규모(USD) Top 10 제조사 세부 채널 비율

디지털 채널이 가장 많이 활용된 제품으로는 로슈젯(한미), 아모잘탄(한미), 라본디(한미) 순으로 조사됐고, 릭시아나(다이이찌산쿄) 및 슈가메트(동아ST)의 경우 웹 광고에 집중하고 있는 제품으로 확인됐다. 아직까지 국내 제품 관련 디지털 영업/마케팅 채널은 대부분 온라인 세미나 및 웹 광고에 편중되어 있는 것으로 보이나, 상위 제품들에서는 온라인 디테일 사용량도 꾸준히 증가추세에 있는 것으로 분석됐다.

이런 국내외 영업/마케팅 트렌드에 맞추어 아이큐비아는 산업에 특화된 데이터와 시스템을 통합한 영업/마케팅 솔루션을 제공해왔다. 국내에서도 실제 사용되고 있는 아이큐비아 솔루션으로는 각종 스마트 장비들을 지원하고, 이메일링, 원격 디테일링, 동의서 관리(Consent Management) 등의 기능을 탑재한 영업 마케팅 솔루션 ‘모바일 인텔리전스(Mobile Intelligence)’, 아이큐비아의 영업/마케팅 솔루션과 자동으로 연동되는 온라인 디테일/온라인 세미나 솔루션 ‘캐드리지 아이디테일링(Kadrige iDetailing)’ 등이 있다.

다양한 영업/마케팅 채널이 다양해짐에 따라 채널간 데이터 통합을 통해 고객 중심의 최적화된 지원을 하는 것 역시 중요해지게 되는데 한국 아이큐비아는 이러한 시장의 요구에 부응하기 위한 솔루션을 갖추고 해외의 성공사례를 국내에 적용하여 ‘최적화 된 고객 지원(Orchestrated customer engagement)’을 구현할 수 있도록 노력하고 있다. 또한 회사 내/외부의 데이터를 통합하고 비즈니스 흐름을 진단하고 평가할 수 있는 다양한 리포트 솔루션인 ‘마이포털(MiPortal)’ 역시 제약회사의 효율적인 영업/마케팅 운용을 위해 제공하고 있다.

이번 조사를 진행한 한국 아이큐비아 채널 다이나믹스 팀 이동일 이사는 “국내외 제약시장 영업/마케팅 분야에서 디지털 채널 활용도가 점차 높아지고 있으며, 특히 한국의 경우 2018년 부로 시행된 경제적 이익 지출 보고서 의무화 제도로 인해 전통적인 영업/마케팅 활동의 제약이 상당부분 있을 것으로 보여진다” 며, “이러한 시장 변화에 맞춰 디지털 채널의 가능성을 확인하고, 적합한 채널을 개발하고 활성화 시켜나갈 수 있는 각 제약사의 영업/마케팅 담당자들의 역량이 더욱 중요해 질 것”이라고 설명했다.