글로벌 최대 규모의 PR회사인 웨버 샌드윅 (Weber Shandwick)은 포브스 인사이트 (Forbes Insights) 및 유럽 최대의 헬스케어 전문 매체인Pharmaceutical Market Europe (www.pmlive.com)과 함께, “디지털 헬스 시대: 제약사들의 소셜 자신감 확보를 위한 10가지 방안 (Digital Health: Building Social Confidence in Pharma)” 보고서를 발표했다.

본 보고서는 웨버 샌드윅이 이전에 발표한 “브랜드 소셜화를 위한 가이드라인 (Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability)”를 기반으로, 다른 산업군에 비해 소셜 미디어 활동이 활발하지 않은 제약업계에서 주요 글로벌 제약회사들이 소셜 미디어를 어떻게 활용하고 있는지 분석하고, 제약사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션을 통해 얻을 수 있는 혜택, 극복과제, 실행 방안 등을 제시하고 있다.

보고서는 현재 유럽, 미국, 아시아 및 남미 지역에서 글로벌 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 책임지고 있는 12명의 임원들을 대상으로 한 심층 인터뷰* 결과를 포함하고 있으며, ‘디지털 헬스 시대’에 제약사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션을 진행함에 있어 패러다임을 전환할 수 있는 인사이트를 제공하고 있다.

“디지털 헬스 시대: 제약사들의 소셜 자신감 확보를 위한 10가지 방안” 보고서에서 드러난 가장 흥미로운 결과는, 정부 규제 등 외부 요인 보다 제약사 내부 요인들이 더욱 극복하기 힘든 과제라는 점이다. 인터뷰에 참여한 12명의 글로벌 제약사 임원들 또한 정부 규제를 항상 염두에 두어야 한다는 점에는 동의했으나, 각 사의 소셜 미디어 전략을 수립, 작은 프로젝트 실행부터 시작해 내부적으로 소셜 자신감을 확보하고, 인적 자원 및 예산을 적절히 배치하는 것을 보다 우선적으로 해결해야 할 과제로 꼽았다.

웨버 샌드윅의 글로벌 헬스케어 부문을 총괄하는 로라 션 (Laura Schoen) 대표는 “요즘은 환자들이 온라인을 통해 건강 정보를 얻고, 심지어는 자가 진단까지 가능해져, 환자들이 사전에 많은 의료지식을 가지고 환자-의사간 대화에 참여하고 있다,” 며 “스마트폰의 대중화, 소셜 미디어 채널 확대 등으로 온라인 상의 의료건강 정보 교류가 더욱 늘어나는 ‘디지털 헬스 시대’를 맞아, 제약사들은 관련 이해관계자들의 니즈를 명확히 이해하고, 이에 맞는 정보를 제공함과 동시에 현 상황에 맞는 규제를 고려할 필요가 있다,” 고 밝혔다. 

“디지털 헬스 시대: 제약사들의 소셜 자신감 확보를 위한 10가지 방안” 보고서는 제약회사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 직면할 수 있는 도전과제를 극복할 수 있는10가지 방안을 다음과 같이 제시하고 있다.

제약회사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 자신감을 확보할 수 있는 10가지 방안:
1. 채널이 아닌 콘텐츠에 집중하라: 제약회사가 현재 정부의 규제나 규약을 충실히 준수하며 진행할 수 있는 오프라인 활동이 있다면, 이는 온라인에서도 진행 가능한 콘텐츠이다. 미디어/채널의 성격에 상관없이, 규제가 요구하는 행동 규범 혹은 윤리 규정에 부합하는 콘텐츠라면, 제약회사들이 현재 안고 있는 고민을 어느 정도 잠재움과 동시에, 소셜 미디어 활동에 대한 자신감을 구축할 수 있다.
2. 작은 규모로 시작하라: 일단 기업, 구성원, CSR 등 기업 홍보/커뮤니케이션 차원에서 기업 블로그를 운영하거나, 특정 질환 관련 환우회 온라인 커뮤니티와 관계를 구축하는 등 소규모 프로젝트들을 진행하면서, 타겟 공중들을 발견하고, 그들과 우호적 관계를 구축하며, 어떤 활동들이 적합한지 여부에 대한 이해도를 높여나가야 한다.
3. 사전 준비는 하되, 유연성을 유지하라:  전문가들은 문제가 될 수 있는 사항을 예상하고, 솔루션을 마련하는 사전 준비가 매우 중요하다고 언급했다. 그러나, 동시에 실제 소셜 미디어 프로그램 진행 시, 예상치 못한 상황이 발생할 수 있음을 이해하고, 그에 따른 커뮤니케이션 전략, 전술을 변경하는 유연성을 갖고 있어야 함을 강조했다.
4. 커뮤니케이션 채널을 현명하게 선정하라: 소셜 미디어 채널 선정에 있어 보다 전략적인 접근이 필요하다. 채널 선정 전, 특정 주제와 관련된 타겟 공중들이 어떤 소셜 미디어 채널에서 주로 대화를 나누며, 어떤 유형의 정보들을 공유하는지 파악해야 한다. 사전 ‘소셜 리스닝(소셜 대화 경청)’ 활동 없이 커뮤니케이션 전략을 개발하는 것은 무의미하다.
5. 커뮤니케이션 활동에 있어 투명성과 진정성을 확보하라: 쌍방향 커뮤니케이션 즉 대화가 중심이 되는 소셜 미디어 활동에 현명하게 참여하기 위해서는 분명한 소셜 대화 참여 규칙을 보유하고 있어야 한다. 몇몇 제약회사들은 외부 대화 참여시 내부 임직원들이 참고해야 하는 디지털 윤리 강령을 보유하고 있으며, 소비자 혹은 환자들과 대화할 때 진정성 있는 톤 & 매너를 가지고 참여해야 한다는 점을 강조하고 있다. 또한, 소셜 미디어 채널을 통해 제품이나 브랜드 관련 메시지를 일방적으로 ‘전달 (push)’하기 보다는, 제약사가 특정 질병 환자들을 위한 팁이나 대안을 제공하는 등 진정성에 근거해 ‘보살피는 (care)’하는 모습을 보여야 한다.
6. 전담 인력 혹은 팀을 선정하고, 전폭적 지원을 하라: 소셜 미디어 활동을 전담할 수 있는 인력을 확보하고, 그들에게 필요한 트레이닝과 내부 지원을 확보하는 것은 성공적인 소셜 미디어 커뮤니케이션 프로그램 진행의 핵심 요소이다. 소셜 미디어 채널을 통해 업로드될 수 있는 콘텐츠 성격을 사전에 규정하고 일정 기간 진행을 하게 되면, 모든 소셜 콘텐츠를 사전에 승인 받아야 하는 절차나 시간을 보다 줄일 수 있으며, 내부적으로 소셜 자신감을 확보한다면, 자사에 보다 적합한 디지털 전략이 담긴 커뮤니케이션 프로그램들을 진행할 수 있게 된다.
7. 타 부서의 지원을 유도하라: 소셜 미디어 활동 전개에 있어 법무, 대관, 인허가 및 의학부등 내부 부서의 지원을 이끌어내는 것이 매우 중요하다. 더불어, 비즈니스 전략 기획 관점에서 기업 CSR활동 담당 임원/부서의 지원을 받을 수 있다면, 소셜 미디어 프로그램 진행 시 발생할 수 있는 이슈를 보다 쉽게 해결하는 데 큰 도움이 된다.
8. 사내 교육 프로그램을 지속적으로 진행하라: 소셜 커뮤니케이션 활동에 있어 얻을 수 있는 혜택과 성공 사례들을 지속적으로 사내 공유하는 것은, 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 폭넓은 내부 지지를 이끌어낼 수 있는 방법이다. 몇몇 전문가들은 사내 이해관계자들이 소셜 미디어 채널과 커뮤니케이션 활동에 대한 이해도를 높이기 위해서, 외부 커뮤니케이션 전문가들을 섭외하여 다양한 교육 프로그램을 진행해야 한다고 강조했다.
9. 직원들에게 소셜 자신감을 불어넣어라:  다수의 전문가들은 자사 직원들이 소셜 대화 경험이 부족하며, 소셜 미디어 프로그램 실행을 위해서는 추가 자원이 필요하다는 점을 인정하고 있다. 사내의 보다 많은 임직원들이 소셜 자신감을 가질 수 있도록, 제약회사는 회사 차원의 가이드라인과 행동규범이 담긴 트레이닝 프로그램을 직원들에게 제공하고, 자사 소셜 프로그램과 연관성이 높으며 참신한 콘텐츠를 제공할 수 있는 대내외 자원을 규명하는 것이 매우 중요하다. 또한 소셜 미디어 모니터링 실행을 위해 필요한 자원을 확보하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 담당할 인재 채용 및 유지를 위한 전략이 담긴 프로그램의 개발과 실행도 매우 중요하다.
10. ROI 측정의 어려움을 지속적으로 개선하라:  현재 제약업계가 직면한 소셜 미디어 활동 시 ROI 측정의 어려움에 대한 정확한 해답을 제시하는 것은 매우 어렵지만, 보다 개선된 ROI 측정 방안은 지속적으로 찾아나가야 한다. 다른 산업군의 기업들이 타겟 공중들의 의견을 어떻게 모니터링하고, 새로운 시장을 개척하기 위한 인사이트를 어떻게 개발했는지, 소셜 프로그램의 내부 인적 자원 배치는 어떻게 했는지, 소셜 프로그램 실행을 통해 얻은 혜택은 무엇이었는지 등 벤치마크 가능한 사례들을 발굴하고, 자사만의 ROI 측정 기준을 계속 업데이트해 나가야 한다.

“디지털 헬스 시대: 제약사들의 소셜 자신감 확보를 위한 10가지 방안” 보고서 전문은 링크 및 webershandwick.asia/socialpharma 에서 확인할 수 있다.

*웨버 샌드윅은 2012년 말, 글로벌 제약회사에서 소셜 미디어 커뮤니케이션을 책임지고 있는 12명의 고위 임원과 심층 전화 인터뷰를 진행했다. 인터뷰에 응한 글로벌 제약사의 임원들은 유럽, 미국, 아시아, 남미 등 지역의 글로벌 제약사 본사 및 지사에서 근무하고 있다.